美国玩具巨头们，看中了用拆箱视频来吸引顾客 当前位置： 行业资讯
2016年6月的一个晚上，世界最大私人玩具公司MGA Entertainmen首席执行官Isaac Larian躺在他位于加利福尼亚州马里布（Malibu）的家里，难以入睡。Isaac Larian失眠很正常，他在YouTube上看到了孩子们的玩具拆箱视频。
随着这些视频的病毒性传播，这些年轻的玩具评论者可以获得数不清的点击，观看玩具拆箱成为许多粉丝的必看节目。Isaac Larian后来回忆说，“我对自己说，我们该如何利用这一现象制造出终极插箱玩具呢？我向我的设计团队提出疑问，他们很快接受了这一观点。”
5个月后，MGA推出了L.O.L. Surprise! ：一个小塑料球里隐藏着一个迷你娃娃及其设备。这款超级简单的玩具最终在两周内脱销，这不是唯一的惊喜。更加值得惊喜的是，这款玩具没有进行任何的电视广告营销。
它的风靡不是侥幸的，今年，MGA最新产品L.O.L. Big Surprise在2017最好玩玩具榜单上名列前茅。开售的第一天，这款玩具在玩具反斗城(Toys R Us)和亚马逊网站同时售罄，没有任何电视推广。
对Isaac Larian而言，本次的成功再次证明他多年前的选择是正确的-将目光从儿童电视节目和有线电视上离开，将更多的产品交到YouTube上有影响力的孩子玩家手中。
Isaac Larian曾推出过热销的芭茨娃娃（Bratz）和乐乐天使(Lalaloopsy)。Isaac Larian回忆说,2014年他首次决定将MGA营销的百分之九十转移到数字领域时，很多人说你在浪费钱，在浪费时间。起初这家公司正如他们所说，但是临界点很快来到了。
他说，玩玩具年龄段的孩子正持续从传统儿童电视节目转移到社交媒体中，在这里，他们可以观看并和朋友分享他们乐于看到的玩具视频。自2012年起，YouTube上孩子们的影响力就在通过拆箱、回顾和玩玩具的视频不断增长，他们通过这样的手段迷住同龄人。玩具公司也在线持续关注着他们。
尼尔森报告称，相比2008年，2017年观看迪士尼频道（Disney Channel）6岁至11岁的孩子减少了53%，尼克国际儿童频道（Nickelodeo）减少了54%。同时，EMarketer的报告显示，2016年32%的孩子表示，他们更喜欢在非电视设备上观看视频。Smarty Pants在2017年9月发布的数据显示，孩子们将YouTube视为其最喜爱的品牌。
Isaac Larian表示，曾有段时间，你需要让你的产品出现在电视上，看着它被卖掉。但是孩子们不在看尼克国际儿童频道了。我们不再在TV上浪费钱，我们正在与数字化媒体的病毒性营销打交道。
这一转变为YouTube上的玩具评论人带来了福音，他们中有一个家庭特别有名-KidToyTesters，该团队的五个兄弟姐妹来自奥马哈，他们的年龄在2岁至14岁之间。据他们的父亲Lee表示，他们为Mattel、Hasbro和MGA公司的玩具制作视频。这些公司给他们发放免费产品。他们还为包括任天堂、Spin Master和Wicked Cool Toys在内的17个品牌制作赞助商视频。
KidToyTesters团队一家人正在拍摄玩具视频
虽然近日这个家庭正处于财务紧张状态，他们的爸爸Lee表示，未来三个月，随着节假日玩具公司营销活动的展开，他们将赚取这一年百分之七十的收入。在这个假日季，预计他们将与7到8家公司合作。到年底，他们家庭有望通过他们的频道赚取14万美元。
数据揭示了为什么玩具厂商愿意为YouTube上的人才买单，PwC发布的报告显示，对于百分之七十二的年轻Generation Z(Z一代)消费者而言，YouTube被视为最有影响力的社交媒体平台。这些人表示，在社交平台，他们很容易受他们所关注的人分享的产品积极评论影响去购买这一产品。
玩具产业将这些人的影响力归因为真实。大厂商一般无法接触到观看者，这些有影响力的孩子可以通过回复评论及在线消息与粉丝互动。孩之宝数字营销高级副总裁Victor Lee表示，这些有影响力的孩子比一个过度制作的传统电视广告脚本更有力。
EvanTubeHD和Ryan ToysReview这样的YouTube频道拥有上百万的注册用户。玩具评论视频的高点击量也为这些有影响力的评论者带来了代言，业内专家说，根据其社交影响力排名，一家玩具公司可能花费数千至20万美元邀请一个玩具红人在视频中展示其玩具。Markerly公司首席运营官贾斯汀-克莱恩（Justin Kline）表示这很疯狂。该公司的工作就是为品牌和玩具红人牵线。
这并不意味着玩具公司只关注一个频道的注册用户，更有价值的指标是参与度：评论、点赞以及该视频发布者分享的有效度及与关注者的互动程度。
另外一家品牌与玩具红人中介公司Captiv8推出了一个分析平台，在该平台玩具公司可以预测其在特定活动中获得的关注度。该公司创始人称克里希纳-苏布拉马尼安（Krishna Subramanian）表示，我们关注社交影响力领域，帮助品牌预测“奥普拉效应”。奥普拉拿起一本书，那它肯定售罄。和社交平台玩具红人合作有一个好处，你可获得病毒式传播。
这些“名人”越来越受欢迎，他们可能变得很忙以至于无法和粉丝保持联系。粉丝较少的频道更有能力回应消息和评论，并听取反馈意见。美泰公司视频业务总监Isaac Quiroga表示，他们公司在评估其影响力时，严格关注参与度。尽管有的人粉丝不多，但是互动率很高，参与度高可以刺激购买意图。
美泰2017年在这些人身上的投资是去年的4倍，该公司通过两个数据库软件找出影响力较高的人。Isaac Quiroga表示，公司甚至有一个团队和主要的“名人”建立了超过100个直接联系。他预计美泰会将其百分之五十的营销预算转移到数字媒体。除了YouTube，还包括其它社交媒体平台。
最初，KidToyTesters的全部收入来自视频加载的谷歌广告。随着YouTube算法的改变，他们的广告越来越少，现在主要靠同公司的交易获利。一个有赞助的玩具视频能为他的孩子们赚取3000至20000美元。来自广告的收入现在变得波动很大 。
这些儿童玩具测试者每天会在他们门口收到两三个玩具包裹。玩具厂商平日简单寄送免费玩具给这些人，希望他们能点评这些玩具。这和付费交易不同，对于后者而言，孩子们必须在视频中清楚地告诉大家这个视频是由哪家公司赞助的。
很多人认为在摄像机前拿钱玩玩具是件毫不费力的事情。Lee说，“这笔钱并不好赚，我们工作日常工作15至20小时，一周工作七天。很多时候，我们完成编辑工作时已经是凌晨三四点。很多时候我们看不到太阳，因为我们可能连续数日在地下摄影室拍摄，甚至不知道现在是周几了。”
Lee表示，这些孩子在家里上学，这样有更多的自由时间。他每天只在营销业务上投入半小时，其余时间投入到YouTube频道上。他希望孩子们的业余爱好最终成为一个职业。
MGA的Larian则认为，未来几年这些人会有更多的工作。他表示该公司未来将赌注押在数字媒体上，而不再是传统电视广告。在这方面，未来还会做越来越多。
