中国最大的玩具零售商在香港上市！ 当前位置： 行业资讯
发布日期：2017-11-16 08:50:48 来源：中外玩具网 阅读次数：
代理乐高在中国内地及香港地区业务的玩具商——凯知乐国际控股有限公司（凯知乐，Kidsland，02122.HK）11月10日在港交所上市。据知名研究机构欧睿报告，以零售销售价值计算，凯知乐是2016年中国最大的玩具零售商，约占14%市场份额。2016年公司收入达到16.38亿港元，最主要的收入来自玩具销售。
根据凯知乐的招股资料，每股价格区间为1.5港元至2.2港元，此次计划发行2亿股，其中1.8亿股为国际发售，2000万股为香港公开发售。
在品牌推广上，凯知乐表示，儿童节、圣诞节、农历新年等节假日会举办促销推广活动，不时在大型购物商场进行如开设快闪商店等营销活动，和公司经营零售店的购物商场协办营销活动等，目前已举办超过100个购物商场活动。每年也会出席不同的贸易展览会，如参加4月份举行的广州国际玩具及模型展。
根据凯知乐的招股资料，每股价格区间为1.5港元至2.2港元，此次计划发行2亿股，其中1.8亿股为国际发售，2000万股为香港公开发售。
凯知乐计划将此次集资额的61%用于扩张集团在中国内地及香港的零售网络，18%用于加强集团开发现有或新品牌产品的能力，11%用于发展体验中心及相关产品，10%用作运营资金及其他一般企业用途。
乐高是最大品牌供应商
凯知乐在中国内地主要从事玩具及婴儿产品为主的零售及批发，香港从事玩具零售，玩具产品主要有组装玩具、木制玩具、电子玩具等，婴儿产品主要有婴儿车、婴儿高椅、婴儿骑车座椅等。公开资料显示，2014-2016财政年度，凯知乐收入分别约为13.25亿港币、15.61亿港币、16.38亿港币，其中来自玩具销售的收入占比90%以上。
截至2017年8月31日，凯知乐合作品牌多达27个，以欧洲、日本、美国品牌为主，包括乐高、银辉、智高、Siku、思乐、Brio，产品采购自24名品牌拥有人，同时拥有大部分品牌特定产品的中国独家分销权。其中，乐高集团是凯知乐最大的品牌拥有人，公司大部分收入来自乐高产品销售。公开资料显示，2014-2016财政年度，乐高集团的采购额占总采购额超60%，其产品销售额占总零售销售额同样超过60%。凯知乐表示，预期未来大部分收入将继续来自乐高产品销售，但对乐高的依赖程度将会逐渐减少。
2001年至今，凯知乐作为乐高在中国内地及香港的代理已超16年，今年5月开始营运在中国内地的首家乐高认证专门店。公开资料显示，凯知乐自今年起终止部份乐高产品的独家分销权。对此，公司副主席兼首席财务官卢永仁表示，乐高是一间非常重视长期合作的欧洲私人企业，在过去16年间，公司与乐高家族的关系都很好，只是随着乐高公司壮大后，部分国际业务倾向自己营运，包括在线电商业务及国际大型批发。并强调百货公司的零售业务，凯知乐独家分销权并没有改变，而目前与乐高就合约更新已进行至最后阶段，重申双方合作关系依然，也没有重大的商业改变。
有零售分析师向媒体透露，凯知乐的市场规模还算可观，但对公司的后续表现及行业前景并不看好。他表示，乐高的业务占据凯知乐业务的六成以上，但乐高将线上业务收回，凯知乐纯粹享受线下业务增长，但目前来看，线上业务的增速肯定较快。
据欧睿报告，直至最后可行日期，凯知乐仍为乐高集团委任之有关2016年乐高协议所载相关乐高产品于中国的唯一分销商。
乐观中国玩具市场前景
乐观1：二孩政策开放，玩具及游戏需求增加
随着二孩政策的落地实施，未来数年将有较多的新生婴儿诞生。凯知乐认为，对玩具及游戏的需求将会因此增加，这将会推动中国整体玩具及游戏行业的市场发展。
据欧睿报告，中国传统玩具及游戏零售的总市场规模由2012年的500.98亿元人民币增加至2016年的693.47亿元。中国的总市场规模于全球传统玩具及游戏总零售价值的占比由2012年的9.7%增至2016年约12.4%。而在传统玩具及游戏中，组装玩具近年表现最为强劲。报告指出，预期传统玩具及游戏的销售将于2021年前达到921.15亿元，中国玩具零售业的前景会有持续增长。而组装玩具的市场规模亦将达到157.59亿元。
乐观2：中国玩具及婴儿产品零售点有庞大的增长空间
据欧睿报告，传统分销渠道透过大卖场、超级市场、百货公司、玩具游戏商店等实体场所仍主导玩具零售业，2012-2016年间合共占60%以上市场份额。虽然传统百货公司所占份额近年录得轻微下滑，整体而言线下店面零售仍占据主导性的份额。凯知乐认为，中国在玩具及婴儿产品的零售点数目方面有庞大的增长空间。
公开资料显示，截至2017年4月30日，凯知乐在中国拥有222家零售店；878家分销商合共逾2700家零售店；532个寄售专柜，其中392个位于大型百货公司；与12家连锁大卖场和超级市场有批发安排。凯知乐计划于今年至2019年增加逾170个零售点，并在一线城市如北京、上海开设旗舰店。未来，公司可能进军新地区或市场进行收购或投资。
乐观3：看好线上购物平台发展
中国近年来电子商务及线上购物发展迅猛，并成为主流分销渠道之一，消费者越来越习惯在线上零售平台购物。部分外国玩具品牌如美泰已开始发展中国电商业务。
2011年，凯知乐在天猫开设了首家线上旗舰店，截至2017年4月30日，已在天猫上设立了8家旗舰店，京东上设立了2家线上商店。并透过线上平台如亚马逊、唯品会、当当、苏宁等15家线上平台合作销售产品，转售终端用户。而公司的878家分销商中，约19.4%有经营线上商店。凯知乐认为，品牌知名度一旦在网络消费者心目中提高，产品需求将增加，分销商或线上合作平台将持续向公司补充存货。
重视自有品牌发展
目前凯知乐拥有2个自有品牌Kidsland及Babyland。Kidsland商店主要销售玩具产品，Babyland商店则销售婴童产品。截至2017年4月30日，凯知乐已在中国开设了175家Kidsland商店，以及36家Babyland商店。
凯知乐认为，Kidsland及Babyland品牌是公司零售业务取得成功的关键，将通过电视广告、线上广告等多个渠道进行推广，并继续将大量资源投资开发自有品牌等。根据分析中国玩具市场以及公司产品种类，公司计划将现有产品种类扩展至智能玩具，拟于2018年推出一款专为儿童而设的玩具形式智能设备。
在品牌推广上，凯知乐表示，儿童节、圣诞节、农历新年等节假日会举办促销推广活动，不时在大型购物商场进行如开设快闪商店等营销活动，和公司经营零售店的购物商场协办营销活动等，目前已举办超过100个购物商场活动。每年也会出席不同的贸易展览会，如参加4月份举行的广州国际玩具及模型展。
在品牌知识产权保护上，针对第三方模仿品牌或侵犯商标的行为，凯知乐表示会以商标法保障知识产权。而对于市场上有公司分销产品的品牌，或出售质量较低的伪造产品，公司将负责监督伪造产品的自家员工及独立第三方代理或透过分销商收集伪造产品资料，并根据分销协议向相关品牌拥有人报告调查结果，品牌拥有人可能对卖方直接提出法律诉讼。如在线上平台发现伪造产品，则会向线上平台运营商报告调查结果。
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