分析 | 英国百年玩具店进军中国 会是下一个“芭比”还是“乐高”？ 当前位置： 行业资讯

    在此之前，已有多家国际玩具企业进军了中国。乐高玩具企业的负责人预计，到2015年，乐高将在中国市场打造超过80家品牌专卖店，在提供丰富的产品的同时，为更多的中国孩子带来快乐的店内互动体验。相较于乐高的风生水起，世界知名玩具品牌芭比娃娃在中国的遭遇却是令人惋惜。2011年3月8日，芭比中国唯一旗舰店于在上海永久关门，两年前这家芭比旗舰店开张之时，挂出六层楼高的芭比巨幅海报，与开业时的轰动相比，它的忽然撤出也让人震惊。

    到底是什么原因导致海外玩具品牌进驻中国的几家欢喜几家愁？我们从乐高和芭比的玩具产品的部分经营理念和特点上可能能够找到一些蛛丝马迹。

沪上芭比旗舰店关门，不少家长带着孩子前来，发现店已关门，显得很失落。（图片来源：上海东方网）

水土不服 文化对接不在线

    芭比在中国的没有足够的文化背景做支撑，故事的普及性和连续性都不够。中国孩子更喜爱电视上喜洋洋灰太郎的动画形象。加之，网上盗版产品的出现，部分市场流失。更主要的是在中国，儿童的消费并非自主消费，家长拥有绝对的主动权，年纪小的孩子家长会尽量满足，一旦进入学龄期，家长就会对孩子进行一定的管束。另外还有一点家长觉得玩芭比很幼稚，大了就不该再玩这类玩具。孩子于是就压抑了本身的兴趣。

2014年6月，芭比娃娃中国展在上海港汇恒隆广场举行。图为家长带着孩子来领略芭比娃娃的美丽风采。（图片来源：中新网）

    本次展览汇聚了横跨各个时代、领域以及国度的共51款限量版及200款经典版芭比参展，从1959年第一款时装芭比到盛装舞会等芭比丝绸复刻版，以及来自英国、法国、韩国等多个国家的芭比娃娃代表也纷纷呈现在申城观众的眼前。

传统玩具的拦路虎 电子产品和网络电商

    芭比娃娃是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶，芭比娃娃及其它相关配件均以一比六的比例制作，为娃娃屋模型的最大号，也称为playscale。据调查在中国3-6岁的小女孩还是比较喜欢芭比娃娃的。但是一旦进入到学龄期，很多孩子都没有时间去和芭比娃娃打交道。有相当一部分的家长则选择在网上购买芭比，在实体店进行购买的少之又少。

图为一位小参观者正在欣赏橱窗内的芭比娃娃。（图片来源：中新社）

    2017年7月14日，德国收藏版芭比环球巡回展在武汉欢乐谷闪亮登场。500款经典芭比娃娃展示了不同时期芭比的经典造型，深受武汉市民和各地游客的喜爱。靓丽、时尚的“真人芭比秀”同时和芭比娃娃斗艳。

    芭比本来的市场定位是3-12岁的小女孩，但因为电脑、网络与电视等信息的洗礼，现在许多八九岁的孩子，思想成熟度已经像是十三四岁的青少年，所以他们对于太过孩子气的玩具会排斥。而电子游戏，特别是手机游戏的吸引力显然大大超过芭比娃娃。过去，12岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3-5岁的小女孩。与此同时，日渐丰富的电子产品也是对传统玩具的挑战。

图为人们现场参观乐高幻影忍者模型。（图片来源：中新网）

创新经营 侧重体验和展示

    2015年5月15日，备受全球粉丝追捧的乐高幻影忍者系列巡展登陆天津大悦城，带来最新一季产品体验和精彩故事情节，再掀忍者风潮。巡展现场分为角色体验区、产品试玩区和舞台互动区，大小乐高迷们置身于此，过足忍者瘾。据悉，作为乐高首款原创故事线的产品，幻影忍者系列是乐高全球销售最好的产品之一。

    乐高2016年实现营业利润124亿丹麦克朗（约合17.6亿美元），增长1.7％；净利润为94亿丹麦克朗（约合13.4亿美元），增长2.2％。乐高表示，2016年，“乐高城市”“乐高幻影忍者”“乐高好朋友”及“乐高机械”等系列产品销售业绩不俗，推动了收入增长。

    去年共推出335种新产品，今年将推出新平台，开发数字化与实体拼搭融合的玩乐体验。乐高首席执行官巴利·帕达对2016年业绩表示满意。他说，过去几年公司业绩超常增长，现在增速放缓，更具可持续性。他还表示，中国市场发展潜力巨大，有“颇具吸引力”的发展机会。2016年11月，乐高在中国浙江嘉兴的工厂正式投产，这是乐高在亚洲的第一家工厂，产品主要满足中国及亚洲市场。

图为2016年8月14日，由16万块积木颗粒拼砌而成的巨型“中国生肖猴”，在上海迪士尼小镇封顶亮相，成当地最新景观。（图片来源：中新网）

    该新作是由全球八大官方乐高模型拼砌大师之一的丹·施泰宁格（DanSteininger）专程来上海创作的。当天，丹·施泰宁格与助手一起为该新作封顶。作为一款全球知名的玩具品牌，乐高能够在中国坚持下来，其玩具产品的强大可塑特性也功不可没。

    和芭比娃娃一样，乐高同样受到盗版、网络游戏和水土不服的威胁。越来越多的儿童沉迷网络游戏已经是不争的事实，而乐高要从这些儿童有限的游戏时间里争取到“乐高积木时间”，这是不可忽略的考验——是否能影响儿童父母的决策是乐高能否成功的关键。然而，中国年轻一代的父母在子女教育方面常常存在言行不一的问题：在口头上他们反对孩子沉溺网络游戏，但往往他们自己又是网络游戏的重度沉溺者。在自幼忽略动手能力培养的中国文化氛围中，这可能是乐高挑战中国教育方式的考验。

图为乐高迷在现场拍照留念。（图片来源：中新社）

    4月7日，中国首家乐高探索中心在上海正式对外试营业。迷你天地是其中最特别的主题区，超过数百万块乐高积木搭建而成的超级迷你世界，呈现独树一帜的上海地标和风景，吸引众多乐高迷拍照。

    早在1990年代，乐高为了应对电子游戏的冲击，就开始进入教育领域。在本土市场丹麦和最大市场美国，乐高教育都是跟随玩具零售生意的繁荣而发展起来。但在中国市场，这个逻辑刚好反过来，是各种乐高兴趣班在中国的兴起带动了乐高玩具的销售。这主要是中国有相当一部分家长受到“不能让孩子输在起跑线上”理论的影响，又对传统教育抱有些许恐惧，以及对智力的崇拜。

    因此，在中国家长眼中，乐高相当于提升孩子能力的一个倍增器，加上中国儿童的消费行为主要受到家长的控制，使乐高在中国的市场上牢牢抓住了一根绝不会松动的救命稻草。而事实上，绝大多数乐高兴趣班都不属于乐高。真正得到乐高官方授权的只有西米亚教育（2000年开始）和奕阳教育（2016年开始）两家公司，前者在市场上目前有142家门店，后者只有几十家，规模都比非授权的乐高班小很多。

四大玩具巨头包揽“全球十大最有价值玩具品牌”

    2017年3月，品牌价值及战略咨询公司BrandFinance发布《2017年度“BrandFinance全球500强”报告》。根据最新的榜单显示，乐高继续蝉联世界最具商业价值的玩具品牌宝座，品牌商业价值高达75亿美元，是排名第二的万代南梦宫的7倍之多。

    美日欧的四大玩具巨头包揽了此次“十大玩具品牌”，除了丹麦的乐高稳坐头把交椅，日本万代南梦宫及旗下高达品牌分列第二、七位；美国两大玩具巨头入围品牌最多：美泰及旗下的费雪、芭比、风火轮 分列第六、三、四、八位；孩之宝及旗下热火、小马宝莉分列第九、五、十位。据悉，这份报告首次根据品牌实力（包含如市场营销投资、品牌知名度、消费者的忠诚度、雇员满意度还有企业名望度）来进行排名，并以此为依据，评定品牌等级，最高级为AAA+。品牌实力同时还用来确定品牌对企业的营收贡献率，以此来决定品牌价值。