”社会人“芭比 当前位置： 行业资讯
发布日期：2018-05-21 10:12:00 来源：好奇心日报 阅读次数：
同时期风靡的儿童玩物相继衰落、美国消费主义风潮席卷世界、女性主义崛起了……她依然在。
美国经济学家迈尔·麦科姆比在《芭比：我们是玩具？ 》里指出了芭比对于美泰尔公司的资本意义：“芭比的身体就是消费对象本身，是展示少年丰富的梦幻生活中的盛装和壮观场景的载体。她的非凡身体不仅是供给男人注视和迷恋的那种典型的女性体形，而且是一种以其形式引诱观者并卖出附属品的商品载体，是公司利润的真正来源———芭比是晚期资本主义时代的女孩的化身。”
美国经济学家迈尔·麦科姆比在《芭比：我们是玩具？ 》里指出了芭比对于美泰尔公司的资本意义：“芭比的身体就是消费对象本身，是展示少年丰富的梦幻生活中的盛装和壮观场景的载体。她的非凡身体不仅是供给男人注视和迷恋的那种典型的女性体形，而且是一种以其形式引诱观者并卖出附属品的商品载体，是公司利润的真正来源———芭比是晚期资本主义时代的女孩的化身。”
凭借这个 29 厘米高的塑料娃娃，美泰尔公司从名不见经传的小公司，成为了全球最大的玩具商之一。2002 年《经济学人》的一篇报道称，3 岁到 11 岁的美国女孩，平均每人拥有 10 个芭比娃娃，意大利与英国女孩平均拥有 7 个，而在香港，女生也平均每人拥有 3 个芭比娃娃。
而在 2015 年，这个玩具公司巨头却遇到了罕见的危机。它的销量在全球范围内下降了 21%，品牌影响力也受到了新一轮的冲击。在 #Metoo 时代的美国，性别关系被重新审视，芭比娃娃也需要一个新的定义。纪录片《Tiny Shoulder: Rethinking Barbie》的导演 Andrea Nevins 就是在这个时候扛着相机走进了美泰尔公司在加尼福利亚州的总部。
这部 93 分钟长的纪录片在今年 4 月底上线，制作人拜访了美泰尔公司的设计总监 Kim Culmone、市场营销总监 Michelle Chidoni 及参与改造芭比计划（Project Dawn）的其他团队成员，讲述了芭比娃娃作为文化符号的历史，和 2016 年美泰尔推出的多体型芭比娃娃的背后故事。其中还加入了一直对芭比娃娃持批评态度的女权主义者如 Gloria Steinem，Roxane Gay 等的采访。
纪录片海报 / Youtube
在官方发布的预告片中， Gloria Steinem 说了这样一句话：“芭比代表了我们不想成为却被要求成为的一切模样。”作为文化符号的芭比一直备受争议。一方面，少女们渴望在她的完美外形中进行自我投射，而另一方面，许多人担心这样的女性“榜样”控制了年轻女孩的审美和自我认识。在一些女权主义者看来，芭比绝不可能仅仅是一个给小孩玩的玩具娃娃，她是偶像（icon），并且是父权制下具有典型白种人女性气质的偶像 。
芭比的身体形象（body image）使得年轻女孩对自己的外形感到自卑，并且强化了有特定种族指向的单一审美。一个标准的芭比娃娃身高为 29.21 厘米，三围分别是 12 厘米、7.5 厘米和 12 厘米。这样的身材比例无疑是不切实际的。研究表明，正常人中出现芭比娃娃这种身体条件的概率小于十万分之一，而且这样的身材将意味着她不可能拥有生理期，甚至头都抬不起来。但小女孩们还是想要“变得像芭比娃娃一样瘦”。
除了她带来的畸形审美观，妈妈们对芭比娃娃警惕的另一个原因，是因为她们不想让自己的女儿变成肤浅的、消费主义至上的“性感美女”。芭比娃娃的形象似乎在暗示少女们，变美=幸福=成功。美国其时正处于二战后的经济繁荣中，通过个人努力实现物质富裕的“美国梦”成为了每个人的生活信条。芭比所拥有的光鲜亮丽的生活，正是美国中产生活方式的一种缩影。《商业周刊》在“2001 年全球最佳品牌排行榜”中如此评价芭比：“她不仅是个玩具娃娃，她更是美国社会的象征。”
同时期，美国女权运动正在如火如荼地进行着。女性追求自由、平等的呼声席卷了整个社会。正如创始人露丝·汉德勒所宣称的，“通过芭比娃娃，女孩们可以成为任何她想成为的人。”一部分人则将芭比娃娃视作被解放的、独立自主的女性形象。《美国梦的脸孔：芭比娃娃（1959-1971）》一书的作者 Christopher Varaste，就认为芭比不仅只是个玩具，更是美国女性独立自主、自我表现精神的代表，她以自己的精彩人生演绎着女性所拥有的诸多可能。在 60 年代早期，仅有 22% 的美国女性有工作，而芭比已经成为公司总裁了。
1965 年推出的宇航员芭比 / Fashion Doll Guide
在纪录片的后半部分，影片的重心从芭比娃娃的进化史转移到了几年前美泰尔公司的一次战略调整。2015 年，设计总监 Kim Culmone 带领着整个设计团队开发芭比娃娃的新产品线。为了摆脱“男性凝视下的女性形象”的污名，新系列芭比娃娃的种族和体型都会变得更加多样化。Culmone 说，她在美泰尔工作的 17 年当中，芭比不切实际的身材条件一直使这个玩具娃娃备受争议。而她决心通过设计出更符合真人身材的芭比来改变这一争议。当导演跟随这位同性恋已婚者进入她在西好莱坞地区的公寓时，镜头在屋内的女权主义装饰上流连了一阵：墙上的裸体艺术画作、Eileen Myle 的书、笔记本电脑上“the future is female”的贴纸。
但营销总监 Chidoni 似乎并不想卷入这一变革。她觉得，除非公司认为芭比的身体形象是有问题的，她才会配合作出相应的营销策略转变。总得来说，她给自己的定位是“宣传代理人”，她有责任维护品牌形象，也即芭比所象征的女性形象。
“我们与我们自身女性气质的关系是非常复杂的，这不是个人化的问题。整个社会，对于女性在今天应该是什么这个问题，仍然没有确切的想法。而这个玩具娃娃是这一切的缩影，她小小的肩膀上承担了太多（片名 Tiny Shoulder 的起源）。”导演 Andrea Nevins 说。
纪录片的结尾，美泰尔的设计和市场团队正在焦急地刷新着浏览器，等待《时代》杂志发出关于新系列芭比娃娃的封面故事。在 2016 年推出的这个系列中，总共有 33 款拥有瘦小（petite）、高挑（tall）、丰满（curvy）三种体型和多种肤色发型的芭比可供选择。芭比的外形，第一次变得更加贴近普通人。
2016 年推出的新系列芭比 / Mattel
无论如何，芭比娃娃已经成为了美国乃至世界流行文化史上不可忽略的一笔。如果没有意外，在玩具货架上、女孩的房间里、互联网的图像世界中，外形各异的芭比们会继续作为时代的注解而存在。在需要她改头换面的时候，她可以变成任何样子。
