Ryan是一名“专业”的玩具开箱视频网红。

        他的频道Ryan ToysReview从2017年6月到2018年6月，12个月的时间赚了2200万美元，比YouTube“元老级”网红PewDiePie多了650万美元。

        很多人都很惊讶，排在收入第一位的居然是个小孩。但他们不知道的是，在2017年Ryan就进入了福布斯的YouTuber年度收入Top10。只不过，那一年他以1100万美元的收入排在第8。

        Ryan的出现揭示出一直被主流互联网商业忽略的儿童市场，但玩具开箱这个视频类型在YouTube上火起来其实是更早之前的事情。

        我们曾在《开箱视频是如何变革玩具行业的？》一文中，报道了MGA娱乐公司，美泰等在YouTube投放玩具开箱视频广告的现象。在这篇文章中，我们将从玩具开箱视频的起源说起，聊一聊现在要通过YouTube卖玩具到底应该怎么做。

        YouTube儿童用户越来越多

        在2013年下半年，专门做玩具开箱的YouTube频道DisneyCollecterBR就已经火过一次，冲入当年10大浏览量最高的频道之一。后来这个频道改了个名字，叫FunToys Collector Disney Toys Review，现在有将近1200万粉丝。

        FunToys Collector Disney Toys Review最早的一期视频上传于2011年，从那时到现在，大部分视频都没有人露脸，只有一双摆弄玩具的手和语速缓慢的女声，听起来她就是在对着一个小朋友展示这个玩具可以怎么玩——这也是大部分早期玩具博主的一个特征，几乎所有的镜头都对准玩具，出境的身体部分永远只有手。

        和FunToys Collector Disney Toys Review差不多同一时期出现的还有Blu Toys Club Surprise和ToyPudding TV。Blu Toys Club Surprise粉丝数量超过了720万，频道的主人是一个喜欢赛车和扭蛋类玩具的男性（出过声）。ToyPudding TV是一个韩国YouTuber（早期的视频标题都是韩语），现在粉丝数量超过2550万。和另外两个频道不太一样的是，ToyPudding TV里虽然也没有人露脸，但几乎每一期都会出现一个小娃娃，这个娃娃已经成了频道的象征。

        在2016年，卫报就关注过YouTube上的“玩具热”，他们发现在100个最热门的频道中有20个是玩具相关的频道。

        这股热潮的背后是YouTube有越来越多的儿童观众。皮尤研究中心曾发布报告称，有81%的父母允许孩子观看YouTube视频。市场调研机构comScore也发现，17岁以下的青少年在YouTube上的月消耗时长已经超过7800万小时，约是Netflix和Facebook的7倍。

        尽管YouTube这项平台是为13岁或以上的孩子开设的，但是YouTube还专为儿童内容开发了一款YouTube Kids的应用。这一举措“正中”玩具商所好，他们希望自己的产品能无时无刻的出现在孩子们的生活里。

        比如，YouTube有上千万个关于L.O.L.（MGA娱乐公司制作的玩具）的视频：装有惊喜娃娃的盒子被打开——从精心包装的玩具盒中将其取出来，看似简单的开箱步骤却让部分玩偶的视频浏览量高达2400万次。如此看来，YouTube对玩具的影响力可见一斑。

        虽然YouTube未公布过在其平台上具体的儿童用户数量，但一项研究发现，8岁或更小的孩子会花费65%的时间在YouTube上。

        所以，10年前，一款玩具的成功与否通常取决于它在玩具反斗城(Toys R Us，简称RIP)下架的速度有多快，但如今一款玩具的成功与否取决于它在YouTube上的受欢迎程度。考虑到“油管”的影响力，很多玩具公司将更多的钱花在YouTube玩具频道的网红身上，让他们为其品牌推广产出有影响力的内容。

        YouTube改变了玩具世界，也悄然改变了孩子们的游戏方式。

        也让许多儿童成为了享誉全球的玩具评论员。

        “Ryan最早只是一些玩具评论频道的小粉丝”，Ryan的妈妈在接受TubeFilter采访时说道，“有一天他突然问我‘其他小朋友都在YouTube，我怎么能不去呢？’当时我们就决定，我们也能做这个，然后就去超市买了一个玩具，我记得是一台乐高火车，一切就是这么开始的。”

        Ryan的第一条YouTube视频上传于2015年3月17日，视频是妈妈拿手机录的，内容就是Ryan在超市买玩具，然后在家开箱，把小火车拼起来的过程，一共15分钟。这条视频画质一般、剪辑也很糟糕，但当时4岁的Ryan依靠儿童真实的表现俘获了和他一样大的观众。

        现在Ryan的视频有了专业的动画片头，他在镜头前的语言和动作也看得出编排的痕迹。视频还有了剧情，就像一个儿童家庭小剧场。

        在最近的一期视频中，Ryan展示的是一套厨具类的玩具，Ryan在视频中扮演小厨师，给他的爸爸做饭，剧情一波三折。一开始Ryan拉开玩具橱柜发现原料不够，后来，依靠有限的材料，Ryan做了一道“烧鱼”，但辣椒放太多，爸爸辣得脸都红了（五毛特效加持）。

        有流量就能带货，但厂家有自己的想法

        Ryan的频道涨粉非常迅速。2016年，Ryan ToysReview粉丝有550万，在2017年底，粉丝涨到了1020万，到了2018年底又涨到1700万，现在的粉丝数量已经超过2000万。

        其他热度比较高的儿童玩具博主粉丝基本都在百万以上，头部玩具博主能达到千万级。Ryan本人十分喜欢的EvanTubeHD粉丝超过600万。Kids Diana Show粉丝超过3200万，韩国儿童玩具博主Boram Tube ToysReview的粉丝也超过1300万。

        大家都知道有流量就能带货，所以相关的公司们也开始关注这些儿童玩具博主。

        沃尔玛在2016年的圣诞季请Ryan制作了一集沃尔玛“Top玩具”精选。视频中Ryan打开了一个巨大的沃尔玛玩具包裹，里面有几大盒沃尔玛出售的玩具。这期视频的开头注明了由沃尔玛赞助。

        EvanTubeHD也经常接广告，最近一期广告是美泰的喷水羊驼玩具。视频里面Evan和妹妹Jillian俩人在一起轮流按羊驼的脑袋，看谁运气不好被水喷到。他在视频的介绍了注明了本期视频由美泰赞助。

        今年7月26日，假日玩具展（Holiday Toy Preview Event）在纽约举行。这场展会里不仅仅有各大玩具品牌，也有玩具博主们的身影。他们受邀前来制作视频，如果哪个玩具成功被这些玩具博主选中，就意味着它有可能成为下一个“爆款”。

        不过广告费也没有那么好挣。根据福布斯报道，在Ryan一年时间挣得的2200万美元之中，约有2100万美元来自YouTube的片头广告，只有约100万美元来自厂家的赞助。

        Ryan的赞助收入相比榜单上的其他人少得多，但这也不奇怪，因为看视频的小朋友没有经济能力独立购买玩具，真正付钱的人是孩子的父母。另外，Ryan的妈妈也表示，他们很少接广告。不过靠片头广告就能分这么多钱，也侧面证明了Ryan ToysReview的观众人气非常旺。

        另一方面，知名的玩具品牌，也开始经营自己的YouTube频道。

        美泰旗下的芭比有一个官方的YouTube频道，目前粉丝数量超过710万。他们最有特色的一个视频系列是Barbie Vlog。官方制作了几个芭比的3D人物形象，但在这里她们不是动画人物，而有点像虚拟主播。在这个系列的视频中，“芭比们”会像其他YouTuber一样拍生活类、美食类的视频，或是和观众聊天，甚至是打破次元壁，采访真人。

        另外，他们还依靠这些芭比的3D形象做了一个动画短片系列，叫《Barbie Dreamhouse Adventures》，每集时长1到2分钟。

        当然，这个频道里也有一些玩具相关的视频，例如芭比人偶剧，直接由真正的芭比娃娃玩具“出演”。不过从整体效果来看，这些真实玩偶出境的视频都没有3D形象视频的播放量高，前者的播放量大部分在10万左右，后者的播放量普遍在20万到40万。

        孩之宝也有自己的官方YouTube频道，目前粉丝358万，频道里主要是一些根据自有IP制作的动画短片，例如、“彩虹小马”、“Kaijudo”（万智牌动画）等。这些动画的制作算不上精良，每一集的时间也不长，他们的主要观众群可能是儿童。

        孩之宝旗下比较大的IP，如“变形金刚”、“彩虹小马”，也有自己的频道，视频也都是针对儿童群体，有玩具展示，也有短篇幅的动画。

        这些玩具厂商在YouTube上的影响力和玩具博主相比差了一点，但他们也找到了和小朋友们沟通的方法。

        带货不如卖自己的货，但这仅限于头部博主

        这些依靠玩具测评起家的视频博主不安于只开箱玩具，他们还向产业链的上游发起了进军，将自己在观众中的影响力转化成了品牌。

        在2018年7月底，Ryan ToysReview宣布与玩具公司Bonkers Toys、儿童娱乐公司Pocket.Watch合作开发 Ryan’s World品牌，这个品牌的产品有玩具和虚拟形象。

        Ryan’s World的官方玩具产品包括盲盒、粘液玩具、赛车、毛绒小动物、捏捏乐、黏土等等。相较于广告，推出自己品牌的玩具其实是一个将Ryan的影响力变现的更好办法。

        儿童观众虽然没有经济独立，无法在看完视频后就下单购买，但是和父母一同逛商场的时候，他们可以主动选择Ryan’s World的玩具，这些玩具的包装上都印着Ryan的脸。

        Ryan’s World的虚拟形象包括Ryan本人、一只爱打游戏的熊猫Combo Panda 、一直叫Gus的小恐龙还有Emma & Kate两个小女孩。这些虚拟形象也有玩具出售。

 

        Combo Panda

 

        Gus the Gummy Gator

 

        Emma & Kate

        除了Ryan本人的虚拟形象，上述这些虚拟形象都有自己的YouTube频道。其中Combo Panda是一个专门打游戏的虚拟主播。小恐龙的账号Gus the Gummy Gator主要是以它为主角的人偶剧。Emma & Kate的账号EK Doodles主要是播放儿童向的动画短片。总的来看这些虚拟形象都是面向儿童群体的。另外，他们还利用这些虚拟形象出了一个赛车游戏叫《Race With Ryan》，已经登陆 Nintendo Switch。

        从建立自己的品牌再到做虚拟形象，Ryan团队在有意识的进行IP化运作。作为玩具圈的头部博主，这是他们探索出来的一条，可供后来人参考的“进化”路线。

        Karina Garcia 是一个专门做Slime玩具（一种质地类似橡皮泥的玩具）的博主。在美国，这种玩具大部分都是自己买材料，自己DIY制作，Karina Garcia 的视频就是教大家怎么制作出颜色奇异、闪闪发亮的Slime。在出名后，她还专门出了一本书叫《Karina Garcia‘s DIY Slime》。

 

        Karina Garcia

        2017年底，Karina Garcia 建立了自己的Slime玩具品牌Craft City，销售Slime制作工具和Slime成品。跟据外媒报道，Craft City在推出了半年以后，营收已经超过300万美元。

        在玩具领域，能够成立自有品牌的玩具博主并不多，一方面是因为成立自己的品牌需要巨大的资金支撑，另一方面是需要有经验的人帮忙。

        成为头部网红以后，钱或许不是主要问题，但人可能很难找。大部分的玩具主播都是小孩子，即便有自己的团队，团队成员也主要是父母亲人。而Ryan 的玩具品牌主要依托专业的玩具公司Bonkers Toys。Karina Garcia本身则是一个成年人，Craft City可以说是她自己成立的公司。

        不过，大部分的玩具博主也不需要一个自己的玩具品牌。

        单纯做一个网红已经足够养活一家人了。