看数据读趋势，2021年社会化营销如何布局？ 当前位置： 行业资讯

图片来源：秒针营销科学院 《2021中国数字营销趋势报告》

　　面对社会化营销积极的增长态势，社交及内容营销专家、秒针系统商业智能与分析事业部总裁王玉梅指出，即将到来的2021年，社会化营销领域，短视频和KOL将依然是广告主的投资重点，另外，社群运营/私域流量的关注度也将持续增加，同时，KOC营销也将成为不可忽视的趋势。

　　增长的中坚力量，什么是社会化营销的下一趋势？

　　疫情虽使营销投资更谨慎，但谨慎的背后，社会化营销却成为企业营销战略中不可忽视的中坚力量。通过列举社会化营销中的几个关键要素，我们希望帮助广告主在了解社会化营销趋势的同时，从趋势中把握行业特性、社会化营销规律，进而找到自身增长的突破点。

　　数字时代品效同样重要

　　以消费者为中心传递品牌价值观，是企业开展数字营销的核心。媒体和技术的发展，让消费者从信息的被动接收者变为主动的内容生产者，内容生产的演变引发了营销更为广泛的社会化趋势。

　　王玉梅指出，三、四年前，社会化营销还远不如今天火爆，而随着消费者对口碑营销的接受度逐渐提升，品牌在KOL营销上的花费开始明显增加。她认为，如今品牌布局社会化营销主要有三大诉求：一、展现品牌价值，二、评估品牌价值是否能带来转化，三、直接促进消费者购买。

　　这也决定了如今广告主营销目标的转变，即社会化营销不止用于品牌宣传，同样也得促进销售。虽然很多的企业依靠品牌战略定位驱动社会化营销，但不同广告主对社会化营销的布局却有所不同，比如成熟及新锐品牌。

　　成熟品牌与新锐品牌大不同

　　《2021中国数字营销趋势报告》指出，2021年，近8成成熟及新锐广告主表示将增加社会化营销投入，相比之下，新锐广告主更加激进，近4成增幅超过30%，高出成熟广告主11个百分点。

图片来源：秒针营销科学院 《2021中国数字营销趋势报告》

　　王玉梅认为，之所以产生这样的变化，在于新锐品牌和成熟品牌的需求不同。新品牌的营销目的在于品牌塑造和发声，即需要被更多消费者看到。相比之下，成熟品牌的营销策略更偏重于“守江山”，为了保持热度，他们在受众更广的媒体和平台上做营销会更有效果。

　　此外，两者的营销方式也存在区别。新锐品牌更愿意尝试新的平台，内容也更大胆，成熟品牌出于安全考虑，会相对保守，因为内容上的失误极可能引发负面舆情。两种方式无所谓孰优孰劣，但相比之下，新锐品牌更愿意尝试不同的玩法。

　　行业特性越发明显

　　行业特性也会影响社会化营销偏好。据王玉梅观察，奢侈品、美妆、高端车企、服饰等行业更容易带来消费者自发的关注，这些行业相关的内容未来在社交媒体上依然会占据高比重，相比之下，消费者常用的大众消费品较难引起大众层面的讨论。

　　因此，对于大众消费品牌，社会化营销就要回归营销本质，持续与热点话题和明星等意见领袖等保持联系，带来流量和热度。

　　此外，广告主也可以尝试大胆创造内容。比如今年社会化营销成绩突出的五菱，作为此前并不活跃的品牌，今年借助网友关注的热点话题，如口罩、螺蛳粉等迅速出圈，得到了以往在社会化媒体上无法获得的品牌声量。

　　新营销和消费场景值得关注

　　秒针系统同期发布的《2021中国社交及内容营销趋势报告》显示，随着手机网民持续渗透，疫情催化下，40-60岁群体的线上活跃度持续上涨。这些中老年群体开始加速拥抱数字生活，同时，也带来了消费潜力。

　　比如，美团“60后”用户以36.7%的占比成为外卖新客增长的主力之一。同时在社会化平台上，一些银发网红也开始崛起。秒针系统认为，银发群体是典型的“消费需求型”人口，现有老年消费产品供给不足，受数字经济发展影响，未来市场规模潜力较大。

图片来源：秒针系统 《2021中国社交及内容营销趋势》

　　KOC营销将成标配

　　随着全民数字化程度加深，品牌也需要积极寻求对品牌数字资产更深入、精细化的管理与应用。针对越来越细分的人群圈层，探索更具圈层针对性的营销策略，才能使投放更精准、更高效。

　　王玉梅认为，在这个转变之下，如今的KOL营销已经呈现出KOC化的趋势，“每个人都将成为一个自媒体”，品牌开始意识到，KOC在分享消费体验与真实感受，引导更多用户关注品牌和种草的过程中，圈层渗透力更强、更易引起情感共鸣。“今年双11，我们发现很多品牌都开始与KOC合作，可以预见，未来KOC的重要性将媲美KOL。”王玉梅说道。

图片来源：秒针系统&中国广告协会 《2021 KOL营销白皮书》

　　社会化营销大热背后，广告主需密切关注的3个问题

　　社会化营销虽频出爆款，但也隐藏着诸多亟待解决的问题，品牌想要借助社会化营销东风，在实操的过程中还需重点关注以下几点：

　　关注流量真实性，不为数据造假买单

　　KOL仍然是如今的主流投放类型，《2021中国数字营销趋势报告》数据显示，品牌持续加码之下，2020年前三季度，KOL营销价值同比增加52%，2021年，62%的广告主表示KOL是其社会化营销重点。不过伴随KOL营销崛起的，还有KOL数据造假。

　　秒针系统年初发布的《2019年中国互联网广告异常流量报告》指出，2019年，KOL平均无效粉丝占比高达57.5%，明星、KOL刷帖，以及粉丝自发的刷帖，造成了社交流量的“虚假繁荣”，背后也形成了一条流量黑色产业链。趋势报告数据显示，近一半广告主认为数据造假、水军横行是KOL营销最大的挑战。

　　王玉梅认为，品牌选择及评估KOL的第一步，就是看KOL到底有多少有效粉丝及互动，不然就会竹篮打水一场空，白白为数据造假买单。

　　紧密观察平台变化，挖掘内容新动向

　　对大多数品牌来说，双微一抖已成KOL营销的标配，但爆款可以复制，效果却难以把控。不同平台的平台属性和特定玩法不能套用到所有品牌上，品牌更应寻找适合自身品牌调性的平台。此外，不仅是已经成熟的社会化媒体平台，那些正在增长的新平台作为流量和价值洼地，也蕴藏着大量的商机。

　　从报告的趋势也能看出，双微一抖之后，小红书、B站这些在特定圈层有着较高流量的新平台开始在社会化营销中崛起。王玉梅认为，“种草”文化的流行，为小红书等平台提供了更大的空间。B站也正在从“后浪”圈拓展到“前浪”圈。

图片来源：秒针系统&中国广告协会 《2021 KOL营销白皮书》

　　以美妆行业为例，抖音和小红书虽然都是美妆品牌社会化营销的主阵地，但营销内容的风格却有较大差别。抖音娱乐属性更强，趣味与科普兼具的小短剧和评测类视频更容易引起用户关注；小红书更偏信息分享，教程及产品盘点类内容，用户与KOL的互动率相对更高。即使是同一品牌的不同产品线，适用的平台类型也各有侧重。

　　应用更多营销技术，提高效能辅助决策

　　技术的赋能，主要体现在虚假流量的自动识别及内容洞察及创意生成方面。基于持续的数据监测，通过构建基于不同平台特性的算法模型，无效粉丝、虚假互动等都可以被机器识别，以辅助品牌决策或减少损失。这方面，秒针系统积累了丰富的经验。

　　比如，微博平台，可实现基于AI算法模拟进行的粉丝及互动数据去水；微信、抖音、淘宝直播采用分钟级监测进行异常流量的监控与去水；其他平台(小红书,知乎,B站等)可采用账号信息及评论信息进行互动数据去水。

　　另一方面，营销技术的应用也在帮助广告主提升内容分析的广度、深度，及内容生产的速度。正如短视频平台的技术发展带来了用户沟通方式的极大转变，王玉梅认为，随着5G的到来，图像识别和内容生成技术将为社会化营销的内容生产提供强大的助力，不仅可以帮助广告主快速捕捉内容热点，挖掘高潜内容，还能让内容生产更加智能化。

图片来源：秒针系统&中国广告协会 《2021 KOL营销白皮书》

　　重新审视社会化营销，内容依然是不变的核心

　　技术快速发展的背景之下，平台的属性如何变化也是未来广告主需关注的重点。以短视频为例，报告预测，未来短视频发展将融合“短视频”“直播”“电商”多赛道，并基于此构建营销闭环。

　　从年初的B站跨年晚会，到各平台的双十一购物节晚会，还有像抖音“奇妙好物节”，快手“一千零一夜”等平台自主创造的爆款活动，社会化平台上的创新玩法，正在通过“活动” “IP” “造节” “晚会” 等内容持续创造影响力。

图片来源：秒针营销科学院 《2021中国数字营销趋势报告》

　　“平台的竞争，终归还是内容的争夺战。”王玉梅认为，社会化营销的定义在短短三四年间发生了极大的变化，它的范围更广了，与传统媒体的定义也更难区分，多数的媒体都具备了社会化属性。但到目前为止，社会化营销的核心影响力还是围绕内容产生。

　　无论社会化营销的载体、形式如何迭代，从长图文到长视频再到短视频，品牌应该把握的核心能力，还是创造消费者喜闻乐见的内容，因为只有好的内容，才能触达消费者心智，这也是未来KOC和UGC会有更强爆发力的原因。

　　“高手在民间，品牌的创意也许有限，但消费者的创意是无限的。”王玉梅说道。